Buyer's journey: cos'è e perché è importante tenerne conto
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Buyer's journey
Le strategie di marketing per gli e-commerce multilingua a volte hanno davvero sfaccettature particolari, che vanno ben al di là del modo in cui si presenta la pagina web di un’azienda. Esse coinvolgono il pubblico a partire da esperienze che si concretizzano prima dell’effettivo “approdo” sul sito web, che spesso è solo un modo rapido per concludere l’acquisto.
Parlando di questo tipo di strategie di marketing, non si può escludere il Buyer’s Journey, letteralmente il viaggio dell’acquirente. Si tratta di una formula di marketing molto approfondita e complessa che serve principalmente per accompagnare il potenziale cliente all’acquisto, guidandolo attraverso varie fasi che partono persino da prima che lui visiti il sito Internet per acquistare il prodotto del suo desiderio. Ci sono domande, infatti, che è necessario porsi e che non riguardano solo come questi oggetti vengono presentati (graficamente, tramite delle belle foto o tramite una descrizione accurata).
Come fare, ad esempio, a entrare in modo più approfondito nella “psiche” del cliente e convincerlo ad approdare su un determinato sito multilingua piuttosto che su un altro? È necessario guidarlo attraverso un percorso che si compone di varie tappe. Vediamo nello specifico di cosa parliamo quando utilizziamo la parola Buyer’s Journey e perché ogni e-commerce dovrebbe tenerne conto per sviluppare al meglio la campagna marketing della propria azienda.
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Cos'è il Buyer’s Journey
Con il termine Buyer’s Journey si intende letteralmente il viaggio dell’acquirente: un percorso che ogni cliente fa prima di arrivare alla decisione finale su quale oggetto acquistare e a quale sito rivolgersi per terminare la trattativa e vedersi ricapitato a casa l’articolo per il quale ha pagato. Può sembrare un argomento di poco conto, ma in realtà è un nodo fondamentale in ogni campagna di web marketing.
Non tutti i clienti che acquistano in rete lo fanno in modo compulsivo. Ci sono tante persone che prima di sborsare una determinata somma, in particolare per gli acquisti più costosi, hanno bisogno di essere guidati all’interno di un percorso che li convinca in modo univoco ad effettuare un acquisto senza mai pentirsene. Le politiche di restituzione oggi sono molto elastiche e tanti acquirenti acquistano oggetti senza pensarci più di tanto sapendo che, in caso di dubbi, potranno restituirli in modo facile. Diverso il discorso se il cliente ha effettuato un acquisto tramite le tappe del Buyer’s Journey: vediamo quali sono.
Le tappe del Buyer’s Journey
Il viaggio dell’acquirente comincia sempre quando egli non è ancora a conoscenza né del prodotto che vuole acquistare né della presenza di una determinata azienda con il suo e-commerce. Tutto nasce dalla necessità di risolvere una situazione, una necessità, che però ha bisogno di un percorso guidato composto di più tappe che solo chi è esperto nelle strategie di marketing (come una agenzia di comunicazione) più efficaci può fornire al cliente ancora indeciso.
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Prima tappa: la consapevolezza
Nel mondo del marketing, con il termine awarness, letteralmente consapevolezza, si vuole intendere un processo specifico che porta un potenziale acquirente a conoscere quale sia la problematica che vuole risolvere. Spiegato in termini più semplici, si cerca di capire quali siano le ricerche più comuni che un utente effettua quando ha la necessità di acquistare un prodotto del quale non conosce l’esatta natura. Il cliente ha bisogno di costruirsi una consapevolezza attraverso la ricerca di informazioni che gli consentano di capire in primis quale sia l’oggetto di cui ha bisogno, per poi approfondirne le varie caratteristiche e valutare le molte opzioni d’acquisto.
Facciamo un esempio: un cliente nel corso degli anni ha acquistato molti device, ognuno dei quali necessita di un cavo e una presa USB per la ricarica. Con il tempo, si rende conto che le normali prese di casa non bastano e che ha bisogno di una soluzione che gli consenta di caricare tutti i device contemporaneamente. Non conosce il nome del prodotto di cui ha bisogno, forse lo ha visto da qualche parte ma non sa proprio da dove cominciare la sua ricerca che lo porterà all’acquisto. Probabilmente digiterà sul motore di ricerca la parola “ciabatta USB”: senza saperlo ha intrapreso il suo Buyer’s Journey.
Come fa un’azienda ad inserirsi in questa prima tappa e rendersi visibile? L’utente vedrà con molta probabilità pubblicità invadenti che propongono spesso prodotti di scarsa qualità a prezzi fin troppo bassi, probabilmente scarterà queste opportunità perché avrà ancora bisogno di “costruirsi una cultura” riguardo all’oggetto in questione: cercherà informazioni, guarderà dei video, analizzerà alcuni modelli. Se un’azienda è capace di mostrare la sua presenza in questo processo vuol dire che è stata in grado di “insinuarsi” nella prima tappa del viaggio dell’acquirente e potrà quindi guidarlo nelle successive due.
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Clicca quiSeconda tappa: la considerazione
Una volta che l’acquirente ha capito esattamente cosa sta cercando arriva per lui il momento di selezionare alcune aziende, tra le quali sceglierà alla fine soltanto una per effettuare il suo acquisto. È qui che le aziende devono essere in grado di far entrare il possibile acquirente nel loro mondo. Non siamo ancora nella fase d’acquisto, in questo momento è necessario convincere il cliente a prendere in considerazione la propria azienda.
Restando nell’esempio relativo al cliente che cercava un USB Hub (questo il vero nome del prodotto che anche lui ha scoperto), egli potrebbe valutare un acquisto che si basi su un prezzo estremamente vantaggioso, oppure su un prodotto di estrema qualità a un prezzo chiaramente più alto. In questi due casi, chi possiede un’azienda che si occupa solo ed esclusivamente della vendita di Hub potrebbe avere una marcia in più in quanto per lei sarà più semplice far entrare il cliente nel proprio mondo.
Egli si troverà di fronte a una grande opportunità di scelta: noterà la storia dell’azienda, la sua fiducia aumenterà, poiché sarà sempre più consapevole che loro sono i veri esperti e che da loro si può acquistare non solo un USB Hub di qualità ma anche altri prodotti utili. Questa azienda, quindi, è stata in grado, più di una che ad esempio vende una grande varietà di oggetti a prezzi più bassi, di catturare l’attenzione del cliente.
Terza tappa: la decisione
È sicuramente il momento più importante, la tappa finale di un percorso che ha portato il cliente a scegliere un’azienda piuttosto che un’altra. Una volta che egli è all’interno dell’e-commerce di questa azienda, il suo viaggio non è ancora terminato poiché deve concludere l’acquisto. È qui che l’azienda deve presentarsi nel migliore dei modi e “coccolarlo”.
Sempre facendo lo stesso esempio, il cliente ha deciso di rivolgersi all’azienda che si occupa solo ed esclusivamente della produzione e della vendita di Hub. Ha trovato il prodotto che gli interessa e, perché no, potrebbe anche valutare altre soluzioni. Qui entrano in gioco altri fattori.
È facile concludere l’acquisto? Il prezzo è effettivamente vantaggioso o ci sono costi nascosti? Le recensioni di questa azienda sono positive? Sono previsti degli sconti per i nuovi clienti?
Tutte domande che l’acquirente si pone e che lo porteranno in meno a concludere l’acquisto. Sta all’azienda, quindi, accoglierlo nel migliore dei modi per far sì che egli scelga loro e non vada, ad esempio, ad esplorare altre soluzioni su altri siti e-commerce.
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Conclusioni
Come abbiamo visto, il Buyer’s Journey è una strategia di marketing che cattura il cliente ben prima che egli approdi su un sito e-commerce. Si parte dalla presenza dell’azienda su altri siti fino ad arrivare alle modalità di accoglienza del cliente, che devono essere praticamente perfette.
Non è sempre semplice inserirsi nelle tre tappe di questo viaggio ma una buona strategia può davvero fare la differenza e portare il cliente a scegliere un’azienda rispetto a un’altra.