Google, Instagram, Facebook Ads: come orientarsi nel mondo della pubblicità online

Google, Instagram, Facebook Ads​: comprare online

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Google, Instagram, Facebook Ads

Come si fa pubblicità online? Come ci si districa tra i vari  Google Ads,  Instagram Ads,  Facebook Ads senza perdersi ma cercando di sfruttare appieno questi strumenti di marketing digitale? Cerchiamo di capirlo con questo articolo, tenendo presente che le regole e le dinamiche dietro queste piattaforme sono quasi sempre molto simili tra loro.

Partiamo da una premessa importante: quando si parla di pubblicità online, bisogna ricordarsi che i protagonisti sono almeno quattro.

Non solo l’Advertiser, cioè il tramite tra l’azienda e la piattaforma, come le agenzie di comunicazione online. Accanto al prezioso lavoro del professionista della comunicazione ci sono:

  • l’azienda, cioè chi paga per avere lo spazio pubblicitario nella speranza di trasformare la spesa in investimento, sotto forma di maggiori vendite;
  • la piattaforma, cioè i vari Google, Facebook, Instagram, Tik Tok;
  • il cliente, cioè il destinatario del messaggio pubblicitario. Coloro che utilizzano i Social gratis e sono disponibili a cedere i loro dati e il loro modo di interagire nei Social alle piattaforme, che li trasformano in previsioni di comportamento.
Pubblicità online: cosa sono le aste

Pubblicità online: cosa sono le aste

Le due più grandi piattaforme di pubblicità online, al momento, sono Google Ads, che comprende, oltre al motore di ricerca di Google, Google Shopping, Google Play, Google Film, Youtube e tanto altro, e  Facebook Ads, che controlla Instagram, Facebook, Messenger, WhatsApp.

La base per comprare spazi pubblicitari su queste piattaforme è il meccanismo delle aste, che decreta quali pubblicità saranno mostrate agli utenti finali. Di cosa si tratta? Come per gli oggetti di valore, si parte da un prezzo base a chi offre di più conquista l’articolo.

Attenzione, perché nelle aste online non conta solo il prezzo. Fattori determinanti sono anche la qualità dell’annuncio, la pertinenza rispetto al pubblico che si vuole raggiungere, l’autorità (il brand non è considerato poco corretto dalla piattaforma) e i risultati precedenti, cioè quanto gli annunci di quel brand sono piaciuti al pubblico. Sono questi i fattori che incidono sull’asta.

È bene ricordare che tutte queste valutazioni non sono fatte da esseri umani, ma da algoritmi: le aste avvengono costantemente e in tempo reale, perché gli utenti in ogni momento fanno query (cioè richieste) al sistema e interagiscono sui Social. Ogni istante, dunque, si decretano delle aste: ecco perché è difficile che sia l’azienda a seguire le aste, di solito ci si affida ad un’agenzia di digital marketing specializzata proprio perché conosce bene questi meccanismi. 

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Dati da conoscere per un buon digital marketing

Affidarsi ad una digital agency per fare marketing efficace è la prima cosa che ogni azienda dovrebbe fare, se vuole avere successo duraturo nel web. Ma questo non significa che bisogna essere del tutto digiuni dai dati che chi si occupa di digital marketing maneggia.

Questi indicatori sono importanti, perché ci dicono il successo di un’inserzione, gli eventuali difetti e come si sta muovendo il mercato. Del resto, l’analisi nel marketing è fondamentale: è la base di partenza senza la quale non si va proprio da nessuna parte. Domanda ai dati, e loro ti risponderanno, per capire se la nostra pubblicità o il nostro contenuto stanno avendo successo oppure no.

Uno dei primi dati che gli esperti di web marketing analizzano è la copertura. Essa indica il numero di persone uniche che abbiamo raggiunto, cioè le visualizzazioni di tutti gli utenti, depurate delle visualizzazioni multiple.

Per capirci meglio, prendiamo un esempio del mondo dei trasporti. Le aziende di trasporto calcolano che ogni anno si muovono milioni di persone, anche in città che hanno centinaia di migliaia di abitanti, se non milioni. Possono arrivare a calcolare quanti siano gli utenti unici, cioè quelli che prendono il mezzo almeno una volta e non, come i pendolari, centinaia di volte. 

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Così è per il web: a milioni di visualizzazioni possono corrispondere centinaia di migliaia di utenti e con la copertura noi riusciamo esattamente a sapere quanti sono.

A questo dato si aggiunge quello delle impression. Tale numero indica quante volte il nostro annuncio è stato visualizzato. Un po’ come sapere quante volte gli utenti hanno preso l’autobus, per tornare all’esempio di prima. Il numero di impression è costantemente superiore alla copertura, perché lo stesso utente può visualizzare un annuncio più volte.

C’è poi il Costo Per Mille (CPM), che indica quanto ci è costato ottenere 1.000 visualizzazioni. Per ottenerlo basta dividere la spesa totale per il totale delle impression. Non poteva mancare il Costo Per Click (CPC). Il numero indica quanto ci costa ogni click alla nostra inserzione. Si ottiene dividendo la spesa totale per il numero di click totali. Tale numero si accompagna al Click Through Rate (CTR), che ci spiega quanti sono gli utenti che cliccano sulla nostra inserzione dopo averla visualizzata e si ottiene dividendo il totale dei click per le impression.

Non è finita qui! Il marketing analizza anche il Conversion rate, vale a dire la percentuale di utenti che, effettuano una “conversione”. La religione non c’entra. Semplicemente, dopo aver visualizzato la landing page, cioè la pagina di destinazione della nostra inserzione, effettuano poi un acquisto, o scaricano un pdf, o si iscrivono alla newsletter (dipende cosa vogliamo ottenere con la nostra inserzione). 

Come funzionano le aste

Come funzionano le aste?

Partiamo da un sunto base dell’economia: le risorse sono limitate. L’unico modo di distribuirle senza spargimento di sangue è il prezzo, che stabilisce chi può e chi non può permettersi quelle risorse.

Nel web vale la stessa regola. Ogni giorno c’è un numero limitato di annunci che un singolo utente può vedere, per quanto possa essere ampio. E quando tante persone vogliono conquistare lo stesso bene, il proprietario di quel bene alza il prezzo. Perciò, se il mercato è molto redditizio e la competizione è forte, gli spazi pubblicitari costano di più.

Come nel periodo natalizio dove, accanto all’incremento della domanda di determinati beni (e di conseguenza ricerche web, interazioni social degli utenti) e una maggiore propensione alla spesa da parte degli utenti, spesso le aziende non hanno ancora speso tutto il budget annuale per cui si affrettano ad esaurire le risorse, onde evitare un taglio nel budget dell’anno successivo.

Per aiutarci a capire se siamo in un periodo o in un mercato a forte domanda, come indicatore c’è il CPM: più costano le visualizzazioni, più, se si vincono le aste, si avrà un ritorno dell’investimento sotto forma di interazione da parte dell’utente. 

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Conclusioni

Abbiamo visto come funziona, in termini molto semplici e lineari, il mercato della pubblicità sulle piattaforme digitali, che mettono a disposizione delle aziende strumenti come  Facebook Ads,  Google Ads, etc.

Per quanto se ne comprendano i meccanismi, tuttavia, è bene rivolgersi ad un’agenzia di marketing digitale, perché essa avrà gli strumenti giusti per analizzare l’azienda, trovare il messaggio migliore e, con un budget adeguato, vincere le aste perché chi spende abbia un vero ritorno dell’investimento in termini di maggiori vendite, o visibilità del marchio.