Lead generation e lead nurturing

Lead generation e lead nurturing​

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Lead generation e lead nurturing: cosa sono e come incrementarli usando il content marketing

Ogni impresa è unica e si differenzia sempre in qualcosa anche rispetto ai competitor, o almeno dovrebbe, se vuole sopravvivere. Ma per quanto le imprese possano essere diverse fra loro e il numero di prodotti o servizi da mettere a disposizione del cliente sia potenzialmente infinito, le regole base del digital marketing da applicare per avere successo sono sempre le stesse per tutti.

Certo, saranno declinate in base alle esigenze dell’attività, al prodotto offerto e alla clientela target di riferimento. Ma il meccanismo resta sempre lo stesso, quello è universale.

Per il web marketing – come per il marketing tradizionale – il concetto alla base del funnel di vendita è riproducibile sempre. 

Si tratta dell’insieme di quelle azioni strategiche che porta dal contattare un bacino di utenza molto ampio per arrivare, attraverso una serie di imbuti sempre più stretti, a quei pochi ma interessati clienti che compiono l’azione più importante di tutte: l’acquisto.

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Il ruolo chiave dei contatti

Questo processo si basa sul lead, parola di sole 4 lettere che letteralmente significa contatto e che è il primo passo della catena che porta dalla campagna pubblicitaria alla vendita. Un “lead” è un utente che ha già fatto un primo passo in questa direzione, perché in qualche modo ha mostrato un interesse, tramite appunto un contatto.

Più contatti si hanno, maggiore aumenta la probabilità di trasformarli in clienti, questo è evidente anche ai principianti del settore. Ecco perché è importante sapere come fare lead generation (generazione di contatti) per arrivare al lead nurturing, letteralmente la “cura” di questi contatti (nurturing deriva dal termine inglese nurture, che significa nutrire).

Il passaggio deve essere personalizzato e incentrato sl target. E un ottimo modo per avere successo è quello di puntare sul content marketing.

Il ruolo chiave dei contatti

Cos’è il content marketing

Il web non ha portato solo nuove abitudini, ma anche nuove professioni e, con queste, anche una nuova terminologia. Servono nomi per indicare quello che accade sul web (come post o condivisioni) e fra questi uno dei termini più utilizzato nell’ultimo periodo è “contenuti”.

Un termine dal significato molto ampio, perché raccoglie diversi tipi di prodotti. Contenuti sono i video promozionali e i testi di un sito multilingua, ma anche gli articoli di un blog e i post di un social, fino alle presentazioni a slide e ai podcast.

Grazie ai social è nata anche la figura del Content Creator, evoluzione in un certo senso dell’influencer: sono quei personaggi che producono serie di video (stampo comico o informativo, ecc.), oppure meme o grafiche animate.

In questo modo creano un loro pubblico – che oggi si chiama community – a cui è molto facile vendere un prodotto. Questo può essere loro, oppure di altri. I Content Creator più seguiti oggi sono molti ricercati dalle grandi aziende, che li ingaggiano per promuovere i loro prodotti, semplicemente menzionandoli o mostrandoli all’interno dei loro contenuti.

Questo è un primo modo di fare content marketing, ovvero pagare qualcuno che ha una sua visibilità e far inserire il proprio prodotto nel video o nel testo. Una sorta di evoluzione degli annunci pubblicitari all’interno delle trasmissione televisive.

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Da contatto a cliente: la sfida da vincere

Uno dei problemi maggiori delle aziende che fanno web marketing è superare questo ostacolo: trasformare i contatti in clienti. E’ quello che accade sui social (e con il social media marketing), quando si hanno profili o pagine che possono contare su decine – se non centinaia – di migliaia di follower, ma che al lancio del prodotto vedono le conversioni inferiori alle aspettative.

Il processo di lead generation quindi ha funzionato: attraverso una aumentata visibilità è aumentato il numero di contatti, ma poi è mancato il passaggio successivo.

Esempio classico sono i contatti sotto forma di indirizzi email ottenuti tramite iscrizioni alle newsletter o l’offerta di download gratuito di file: troppo spesso la catena si blocca a questo punto e il lavoro fatto non dà i risultati sperati.

Questo non significa certo che l’obiettivo sia convertire ogni contatto, anzi. Le statistiche dicono che la media di conversione è attorno al 2,5%, su 100 contatti, solo 2 o 3 completeranno l’acquisto. Questi numeri ai non esperti del settore possono sembrare bassi, ma in realtà il problema non è quello: il punto focale è scovare i 2 – 3 potenziali clienti e portarli fino all’acquisto.  

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Il content marketing a servizio del lead nurturing

E’ in questo delicato passaggio che si inserisce il content marketing. Come detto, nurturing ha il significato di avere cura, occuparsi della crescita; in questo caso, si nutre la relazione fra azienda e l’utente con cui si è creato un primo contatto.

Una  persona che decide di seguire un account o una pagina social, lo fa perché ha trovato qualcosa di interessante. La sua attenzione è stata risvegliata, quindi evidentemente condivide qualcosa con il proprietario dell’account.

Possono essere gli stessi interessi o gli stessi valori, come chi segue un profilo che parla di sostenibilità ambientale, oppure ha un hobby o una passione e spera di trovare informazioni per sviluppare le sue competenze – questo capita a chi segue pagine di professionisti, siano essi psicologi o avvocati, personal trainer o make-up artist.

In ogni caso, quello che conta è che l’interesse deve essere mantenuto vivo e l’unico modo è quello di fornire contenuti di valore. Se un’azienda vende prodotti di make up, video tutorial su come utilizzarli e come truccarsi saranno una scelta vincente (così ha fatto il noto brand Sephora). A patto però che siano pubblicati con costanza, siano realmente interessanti e non eccessivamente pubblicitari.

Non c’è bisogno, quando si fa content marketing, di esagerare nell’evidenziare la call to action, il meccanismo avverrà in automatico.

Quando l’utente non potrà più fare a meno dei contenuti forniti, sarà per lui spontaneo decidere di acquistare i prodotti del marchio che è per lui divenuto un punto di riferimento.

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Varietà e periodicità dei contenuti

Messa così, può sembrare più semplice di quello che è in realtà. Non che sia complicato, solo che, come ogni strategia di marketing, richiede più tattiche contemporaneamente.

Anche la migliore collezione di video tutorial alla fine rischia di ripetersi e l’attenzione dell’utente cala. Inoltre i contenuti hanno costi diversi di produzione e c’è bisogno di valutare anche il budget. Talvolta servono anche contenuti a costi più bassi, che magari possano essere in qualche modo riutilizzabili.

Tenendo l’esempio dei video tutorial, si può affiancare a questi un blog che riprenda gli argomenti dei video in forma scritta, per chi preferisce leggere. Poi riassumerli magari in una newsletter mensile e ricordarli con post sui social.

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Ognuno di questi tasselli va a comporre un quadro più ampio, che deve dare l’idea di un bagaglio di informazioni e conoscenze messe a disposizione dell’utente. Un’idea che ovviamente abbia una concretezza, o l’utente di accorgerà della mancanza di sostanza.

E dato che l’essere umano è un animale abitudinario, fornire degli appuntamenti fissi non farà che aumentare la fidelizzazione. Pubblicare un nuovo post ogni mercoledì alle 18:00, oppure un nuovo video tutorial ogni primo giovedì mese, creerà un rapporto di fiducia con il “lead”, l’utente insomma, che si sentirà preso in considerazione.

Attenzione, quindi, a non deludere mai tali aspettative! Rischiate in un attimo di perdere il vantaggio ottenuto e tornare al punto di partenza della catena di creazione della vendita.