Shopping online: storia dell'eCommerce dagli anni '60
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Shopping online: storia dell'eCommerce dagli anni '60 ad oggi e prospettive future
Quando pensiamo all’e-commerce pensiamo che tutto abbia avuto inizio con Amazon, ma l’e-commerce ha un’origine molto più antica. Andiamo indietro a prima dell’arrivo di internet, al 1800, dove si era imposta una forma di e-commerce senza dubbio preistorica, ma che aveva in sé molte di quelle caratteristiche che saranno poi tipiche dell’e-commerce multilingua moderno.
Le origini lontane: una prima rivoluzione ottocentesca dei commerci
È il 1872 quando Aaron Montgomery Ward uomo d’affari statunitense, intuì che sfruttando lo sviluppo delle ferrovie, delle poste e della stampa, avrebbe potuto superare quelle difficoltà di distribuzione presenti sul territorio statunitense, dovute alle grandi distanze del Paese. Altrettanto sarebbe accaduto con le difficoltà del sistema distributivo, spesso basato sulla vendita effettuata attraverso la presenza di un unico emporio al centro di un vasto territorio della periferia americana. Ward propose così l’acquisto a distanza di una vasta gamma di prodotti, presentati ai consumatori attraverso un catalogo che li raccogliesse.
Il successo immediato di questa nuova modalità di commercializzazione permise il suo diffondersi in altre parti del mondo, Italia compresa. La vendita a mezzo catalogo iniziò ad affermarsi a partire dal 1911 con la nascita, in occasione della Grande Esposizione Internazionale di Torino, della Società OMNIA – società che iniziò le pubblicazioni di un catalogo contenente una grande varietà di articoli: dagli utensili, alle biciclette, alle armi ma anche macchine per cucire, giocattoli, accessori per la caccia, dando così inizio su scala nazionale a un nuovo modo di fare acquisti.
In Italia il vero boom degli acquisti per corrispondenza arriverà negli anni ’60, gli anni del miracolo economico, con lo sviluppo della produzione industriale e il miglioramento delle condizioni di vita di molte famiglie. È infatti nel 1960 la nascita di Postalmarket grazie ad Anna Bonomi Biolchini, che riprendeva in Italia il modello statunitense della vendita per corrispondenza attraverso un catalogo che nella sua prima pubblicazione conteneva 48 pagine e con una prima tiratura di 10 000 copie. Postalmarket, che diventerà simbolo della famiglia italiana e del nuovo benessere economico, si diffonderà ben presto nell’Italia del secondo dopoguerra, anticipando molte di quelle modalità di vendita che saranno proprie dell’e-commerce moderno. Tra queste la possibilità per il cliente, dopo aver individuato il prodotto, di trascriverne il codice di rifermento su un foglio prestampato presente all’interno del catalogo, per poi, dopo averlo spedito via posta, pagare la merce acquistata in contrassegno alla ricezione della stessa. Inoltre, sempre come nei portali di e-commerce, era prevista la clausola “soddisfatti o rimborsati”, con la sostituzione dell’articolo o la restituzione dell’intera somma versata se questo non soddisfacesse le esigenze del cliente o perché danneggiato.
Il successo dell’iniziativa segnò il fiorire di altri cataloghi: nel 1962 Vestro, nel 1964 C.I.A. Compagnia Internazionale Abbigliamento. Fino a quando, negli anni ’90, non intuendo i cambiamenti provenienti da oltre oceano, prima con il nascente telemarketing e poi con l’e-commerce, questa modalità della vendita per catalogo sarà cancellata dal mondo delle compravendite a distanza.
Storia moderna dell’e-commerce: una nuova rivoluzione, cambia il supporto
Quando però, pensiamo a una compravendita online non possiamo fare a meno di associare il nostro acquisto al mondo del web. È il 1960 quando due computer per la prima volta realizzano un’operazione di vendita online con lo scambio di informazioni digitali. La tecnologia alla base di questa prima transazione commerciale era l’Electronic Data Interchange (EDI), un sistema che permetteva alle aziende di trasporti lo scambio di documenti tramite un veloce trasferimento digitale. Un ulteriore importante passo sarà fatto nel 1979, quando l’inglese Michael Aldrich, utilizzando una linea telefonica, riuscirà a collegare un PC a un televisore per l’elaborazione delle transazioni. Sarà proprio questa la prima esperienza di teleshopping, ovvero shopping a distanza, termine coniato dallo stesso Aldrich, esperienza su cui si fonderà l’e-commerce come lo conosciamo oggi.
Nel 1982 la rete ARPAnet implementerà il Transmission Control Protocol e l’Internet Protocol (TCP/IP) e, al CERN di Ginevra nel 1990, Tim Berners-Lee svilupperà l’idea del web basato su ipertesti traducibili tramite strumenti di lettura chiamati browser, si avrà la nascita di un e-commerce davvero moderno e fruibile da tutti. E-commerce che vedrà anche in Italia negli anni ’90 dei primi tentativi di sviluppo, quando la Olivetti Telemedia annunciava la nascita del sito www.mercato.it e di quello che allora veniva chiamato un “Cybermercato”, un primo negozio virtuale italiano e uno dei primi in Europa, dove era possibile acquistare libri, articoli da regalo, computer, prodotti multimediali con la partecipazione di numerose aziende: La Rinascente, le case editrici Franco Maria Ricci e McGraw-Hill, Apple, Olivetti, Vobis, Dessilani, Parmadoro/Hero…
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Storia contemporanea dell’e-commerce: una rivoluzione alla portata di tutti
L’anno della vera rivoluzione dell’e-commerce sarà il 1995, quando Jeff Bezos, lasciato il suo lavoro di vice-presidente di un fondo d’investimenti di Wall Street, fonderà nel suo garage di Seattle la sua azienda di e-commerce Cadabra, subito ribattezzata Amazon.com dal nome del Rio delle Amazzoni. L’idea alla base del progetto di Bezos era quella di dar vita a una grande libreria online, capace di offrire una scelta di titoli maggiore rispetto a qualsiasi altro grande negozio di libri o vendita per corrispondenza. Un’idea che in breve tempo si rivelerà vincente, tanto che nel giro di soli 30 giorni dalla sua nascita, Amazon verrà definita “la libreria più grande al mondo”.
Fondamentale per poter spiegare questo successo sarà la capacità di Bezos di comprendere che il mercato librario era tuttavia facilmente trasferibile sul web per la facilità nell’ordinazione e nella spedizione dei libri. Ma anche capace di comprendere, nel momento in cui avverrà l’evoluzione centraredelle reti informatiche, di poter espandere il proprio business allargando le proprie vendite ad altri settori produttivi. Amazon ha dettato quelli che sono oggi gli standard di un sito multilingua di e-commerce, orientando il cliente all’acquisto con caselle di ricerca mediante parole chiave, autore o argomento, come anche dando la possibilità agli utenti di lasciare recensioni sul prodotto. Una funzionalità quindi easy to use, basata su acquisti facili e veloci, customer care tempestivo, contenuti sempre aggiornati, oltre a un ambiente di pagamento che ispira fiducia.
Subito dopo sono nate altre piattaforme di intermediazione commerciale come eBay, portale alla cui base vi è una filosofia molto diversa da quella di Amazon: per poter effettuare delle compravendite non bisogna essere un imprenditore digitale ma attraverso un semplice annuncio, si potrà trovare qualcuno interessato all’acquisto di un proprio prodotto. Alla fine degli anni ’90 è stata poi la volta di due altre aziende che hanno fatto dell’e-commerce il proprio settore di business: PayPal, un servizio che permette di effettuare pagamenti online in modo più rapido senza dover immettere ogni volta quelli che sono i dati finanziari, e Alibaba, il gigante dell’e-commerce cinese, che nel 2012 è riuscita a supererà Amazon ed eBay per numero di vendite.
Il futuro? Ipotesi ed evoluzione dell’e-commerce
Secondo ogni fonte statistica questa modalità di compravendita risulta essere in continua crescita non solo in Italia ma nel mondo e non è immaginabile che possa essere in qualche modo frenata. Sono secondo le ultime ricerche fatte infatti, sono quasi 3 miliardi nel mondo i consumatori che utilizzano i siti di e-commerce per i loro acquisti.
Successo che sicuramente non verrà meno nei prossimi decenni, grazie a fattori quali la competitività di prezzo rispetto al mercato retail, un catalogo ricco e di facile reperimento, la possibilità di accedervi 24 ore su 24 da casa. Le aziende possono abbattere i loro costi di vendita, utenze da pagare, personale da assumere, attrezzature da acquistare o anche costi assicurativi. Non a caso negli ultimi anni, molti marchi famosi hanno deciso di far migrare i loro canali di vendita esclusivamente sul sito web multilingua.