Strategie di content marketing: quando creare un white paper e perché?

Strategie di content marketing: creare un white paper

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Strategie di content marketing

Il termine white paper, letteralmente foglio bianco, nasce in ambito politico. E’ un documento che illustra le possibili soluzioni a un problema sociale, culturale o ambientale, può essere emesso da un partito o da una organizzazione non governativa e ha puro scopo informativo. Il suo nome deriva dal mondo anglosassone, per l’usanza di porre una copertina bianca – un white paper appunto – ai documenti più brevi, mentre per gli altri era riservato il colore blu.

Il web marketing ha fatto suo questo principio e da qualche anno il white paper è uno degli strumenti più utilizzati per costruire la propria brand reputation. Il report viene gratuitamente messo a disposizione degli utenti, che saranno invogliati a lasciare il proprio contatto. Inoltre, serve a crearsi la fama di esperti del settore – qualsiasi sia quello in cui si opera – capaci di realizzare un documento informativo su un certo argomento.

E’ una strategia molto diffusa e, come detto, si può adattare a qualsiasi attività. Questo però non significa che si possa improvvisare, anzi. Deve essere studiato bene, ben realizzato e diffuso al proprio pubblico di riferimento. rispettando questi tre principi, si possono ottenere ottimi risultati.

Come si crea un white paper

Dal punto di vista tecnico, il white paper è un fascicolo in formato digitale. Deve quindi avere un titolo e una copertina. Il titolo è la prima cosa che vedrà l’utente, pertanto deve assolutamente attirarlo. Deve spiegare cosa contiene – nessun mistero, non è un romanzo – e perché è utile leggerlo. Ovviamente darà informazioni e risposte, perché è quello che l’utente cerca in rete, e saranno strettamente legati all’argomento del sito multilingua.

Titoli del tipo “I primi passi nel trading online” oppure “I prodotti base per il make up di ogni giorno” vanno benissimo. Sono mini guide incentrate su un argomento specifico, che attireranno un pubblico interessato.

Un’arma a doppio taglio, invece, sono titoli ancora più ambiziosi, del genere “La guida definitiva alla scelta del colore per il tuo brand”. Certo le persone saranno incuriosite, ma la promessa che viene fatta nel titolo alza molto le aspettative. Dovrete allora realizzare un white paper denso di informazioni e anche di una certa lunghezza. Diversamente, se il cliente resterà deluso, ricorderà sì il vostro nome, ma legandolo a un’emozione negativa. E nessuno vuole che questo accada.

Come si crea un white paper

Il contenuto

Nessuno faccia l’errore di pensare che quando si offre qualcosa gratis possa essere di scarso valore. Il white paper è un regalo e dev’essere preparato con la cura che riserviamo ai pacchetti e ai doni per le persone più care. Quello che si offre non sono solo informazioni, ma il valore della nostra posizione professionale. La prima cosa da ottenere è l’interesse dell’utente durante la lettura: se le persone non arrivano fino in fondo, c’è qualcosa che non va. Poi, devono trovarlo utile: insomma una volta finito di leggerlo, deve venire voglia di salvare il file in una cartella specifica per rileggerlo quando se ne sente la necessità.

A quel punto avremo raggiunto l’obiettivo più importante: saremo visti come un punto di riferimento in quel determinato settore. Quanto meno, il nostro marchio o il nostro sito. E quando ci si posiziona nella mente del potenziale cliente, la distanza verso la vendita si riduce notevolmente.

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La call to action

Un white paper deve contenere una call to action? Ovviamente sì. La domanda esatta non è questa, ma come la deve contenere, ovvero se più o meno esplicita. La scelta dipende da diversi fattori, dalla strategia messa in campo e anche dal target di riferimento. In linea di massima, però, il white paper è vissuto come un prodotto a sé, esattamente come potrebbe esserlo un libro o una guida. Insomma, il lettore non ha troppo piacere di essere distratto da continue allusioni a quanto potrebbe aiutarlo il nostro servizio o quanto è perfetto per il suo problema il nostro prodotto.

Meglio quindi che la call to action sia indiretta. Segnalate tutti i vostri contatti e recapiti ovviamente, ma lasciate che l’idea che sia utile chiamarvi venga “spontaneamente” a chi sta leggendo il vostro fascicolo, diventerà un richiamo quasi irresistibile.

Strumento con vita lunga

Creare un white paper quindi richiede una buona dose di lavoro. La buona notizia, però, è che è quasi un’opera unica: insomma, può avere valore per anni. Dato che lo si offre ai nuovi contatti, non c’è bisogno di aggiornalo a breve. E anche quando deciderete di farne uno nuovo, quello fungerà sempre da storico.

Non è detto però che la sua realizzazione si possa completamente affidare ad altri. Se, per quanto riguarda titolo, copertina e impaginazione, affidarsi a grafici esperti è cosa suggerita, per il contenuto serve davvero l’esperienza dell’imprenditore o dei suoi collaboratori. State davvero parlando di ciò che conoscete e che conoscete bene. State regalando una parte molto importante di voi: la vostra conoscenza.

Questo non significa che chiunque sappia scriverlo in modo discorsivo: un commercialista magari farà fatica a fornire informazioni uscendo dalla terminologia burocratica cui è abituato, può dunque farsi aiutare da un ghost writer, ma il testo originale sarà sempre suo.

È proprio questo che dà valore al white paper.

Il white paper e la newsletter

Il white paper e la newsletter

Uno dei motivi principali per cui si crea un white paper è avere i contatti email dei potenziali clienti. Sono dati importanti, perché arrivano da coloro che hanno già mostrato un primo interesse per la vostra attività. Fornire il white paper in cambio dell’indirizzo email quindi permette di cominciare a creare una relazione.

Le email però non devono giacere nel database, ma essere utilizzate, il modo migliore è quello di creare una newsletter. Questo è uno strumento alquanto controverso negli ultimi anni. In effetti con la nascita e lo sviluppo del social marketing, nonché dei servizi di messaggistica come WhatsApp, le email vengono utilizzate meno spesso. Anzi il problema è che le caselle di posta elettronica sono spesso inondate di notifiche da parte di siti cui le persone si sono iscritte, ma verso cui poi l’interesse è scemato.

Eppure, una buona newsletter ha sempre una sua utilità. Serve a tenere vivo il rapporto con i propri contatti, anche con coloro che magari leggono le mail saltuariamente. Una campagna di newsletter deve essere ben organizzata, non ci si può limitare a un invio al mese riassumendo le eventuali novità. Deve essere specifica, narrante, coinvolgere il lettore e ricordargli perché ci ha trovati interessanti la prima volta.

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I vantaggi del content marketing

Come per ogni strategia di marketing, non è detto che ogni utente che scarica il nostro white paper diventerà un cliente, anzi. Indubbiamente, però, funziona meglio della normale pubblicità a pagamento.

Il marketing non è una scienza esatta e non ci sono strategie miracolose, per questo vengono messe in campo più tattiche e azioni contemporaneamente. È vero, inoltre, che il content marketing, ovvero la pubblicizzazione di un brand attraverso la diffusione di contenuti di qualità, è uno dei mezzi che fornisce i risultati migliori.

Il web è in effetti fondo delle informazioni: il rischio non è quello di non trovare ciò che si cerca, ma al contrario di trovare “troppo”, con informazioni errate o poco affidabili. Riuscire a distinguersi in quel mare, emergendo come colui che ha l’autorità per dare risposte, significa assumere un ruolo di rilievo nella considerazione degli utenti. E ogni utente è un potenziale nuovo cliente.